O que é expressão ou sinal de propaganda

Entende-se por expressão ou sinal de propaganda toda legenda, anúncio, reclame, frase, palavra, combinação de palavras, desenhos, gravuras, originais e característicos que se destinem a emprego como meio de recomendar quaisquer atividades lícitas, realçar qualidades de produtos, mercadorias ou serviços, ou a atrair a atenção dos consumidores ou usuários.

Na atual legislação, a definição continua aplicável, eis que, no contexto da concorrência desleal, a função dos sinais e expressões de propaganda continua intacto; alerta-se, apenas, o título de proteção, que passa de exclusivo, através de registro, a não exclusivo - mas tutelado no contexto da concorrência; ou, igualmente exclusivo, no contexto do Direito Autoral..

Narra Clóvis Costa Rodrigues:

“O projeto primitivo do código adotou a denominação simples de “sinais de propaganda”. Houve sugestões no sentido de que em lugar de “sinais” se chamasse “legendas”. A Comissão Revisora, porém, considerando que “legendas” não definia totalmente os fins da proteção, pois havia propagandas feitas somente por meio de desenhos, gravuras e radiofonia, que, evidentemente, não eram “legendas”- preferiu adotar a denominação “expressões ou sinais”, cujo conceito, mais amplo, comporta não só reclames de frases, letreiros, dísticos, como gravuras, desenhos e principalmente a propaganda radiofônica, hoje vulgaríssima em todo o mundo.”

Assim é que, além das legendas (do tipo “His master´´s Voice”), integrante verbal de um conjunto verbicovisual, a proteção abrange o próprio conjunto (as quatro bocas da “Lugolina”, ou as três mulheres do sabonete “Araxá”; a lua oval da Esso), elementos puramente visuais (a girafa de “A Exposição, o elefante do “Jornal do Brasil”), ou elementos exclusivamente verbais.

Estes podem ser palavras isoladas, frases (o slogan: “O príncipe veste hoje o homem de amanhã”) ou textos em versos (“veja ilustre passageiro...”). Textos longos, em prosa, ou verso, não têm normalmente condições de preencher os requisitos de registrabilidade. O uso de uma marca como propaganda será estudado, especificamente, mais abaixo.

Os elementos visuais podem ser de qualquer natureza: fotos, desenhos, etc. Não prevê a lei, mas é compatível com seu espírito a tridimensionalidade, por exemplo, a resultante de hologramas, embora não sejam registráveis objetos dotados de qualquer função diversa da simples propaganda. Não serão registráveis, da mesma forma, anúncios ou reclames visuais dotados de dimensão temporal (como os de Televisão), embora nada impeça o registro de um ou vários dos fotogramas, ou estágios da propaganda; tal se depreende do caráter subsidiário que assumem as normas relativas a marcas, as quais vinculam a estaticidade do registro.

De outro lado, não estarão entre os sinais e expressões de propaganda os rótulos, simplesmente apostos aos produtos, as formas e características de embalagem, e todo e qualquer elemento verbal ou visual que não se caracteriza dentro dos pressupostos funcionais desta figura da propriedade industrial.

Função

Destina-se a expressão ou sinal de propaganda a “recomendar quaisquer atividades lícitas, realçar qualidades de produtos, mercadorias ou serviços, ou a atrair a atenção dos consumidores ou usuários”. Perante a marca, cuja função clássica é de distinguir as mercadorias ou serviços de um empresário frente aos de outro, a propaganda se propões a incitar o público ao consumo, ou à valorização da atividade do titular.

Em outras palavras, enquanto a marca denota, dá nome, enfim, indica um artigo ou serviço, exercendo a função fáctica de que fala Jakobson, a propaganda estimula, incentiva, na função de conação. A marca é um nome, a propaganda um imperativo, implicando numa estrutura lógica mais complexa. No dizer de Fernandez Nóvoa: ´´el Slogan se caracteriza por evocar en la mente del consumidor no un concepto único, sino una asociación de pensamientos o conceptos”.

É claro que também a marca é utilizada para fixar a imagem do produto, mercadoria ou serviço (como o nome de empresa é usado para fazê-lo da empresa, e o título do estabelecimento, deste), permitindo determinar o objeto da conação; e melhor é a marca que, distinguindo bem o produto, contribua por sua forma inventiva e original para o processo publicitário. Mas, enquanto usada como meio de identificação, a marca é apenas um elemento do processo.

Se o sinal ou expressão for incapaz de exercer qualquer de tais funções (recomendar atividade, realçar qualidade, chamar a atenção), não há a possibilidade da proteção pela propriedade industrial.

De outro lado, recomenda as atividades de uma instituição bancária falar de sua solidez e tradição, recomenda os artigos ou serviços de uma empresa quem os diz bons e baratos; e atrai a atenção o luminoso intermitente, o mamute em tamanho natural, ou a figura marcadamente erótica.

Fonte: Universo Jurídico - http://www.uj.com.br/